“Si ves Fox News vives en un planeta diferente y no me
vas a votar nunca”, le explicó Barack Obama hace unos meses a David Letterman
en un show original de Netflix. Semanas atrás, el ex presidente declaró
también que está en conversaciones para producir con Netflix una
serie propia. Según sus voceros, Obama no quiere responder de forma
directa a las políticas conservadoras de Trump sino que produciría ficciones
que cuenten historias inspiradoras. El ex presidente sabe que la
imaginación es un arma poderosa para llegar a los votantes del siglo
XXI y que una de las principales herramientas del márketing
político posmoderno es generar emoción a través de productos culturales
aparentemente despolitizados.
Queda entonces claro que hay que pensar un poco más
seriamente en Netflix, porque ya no se trata de un simple portal de series.
Este año anunció que planea invertir en producciones propias más que ningún
otro estudio de Hollywood y contrató a Shonda Rimes (Grey’s Anatomy) y Ryan
Murphy (Glee). También recibió su primer Oscar. Esto lo consolida en la escena
del entretenimiento mundial pero, a diferencia de cualquier otra productora,
utiliza algoritmos y robots de aprendizaje para crear ficción que distribuye a
todos los países del mundo (salvo China), con una audiencia de 117 millones de
personas. Si asumimos que ningún discurso es inocente y mucho menos el de la
ficción: ¿Qué es Netflix?
“Somos la pareja más atenta que podrías tener, analizamos
todo lo que te gusta, prestamos atención a lo que miras, a qué hora lo haces y
en qué dispositivos, te observamos todo el tiempo”. Así define Todd Yellin, el principal creativo de Netflix, la
forma en la que construye la narrativa de ficción en la era de la pos verdad.
Ahora: ¿Es políticamente inocente el contenido que crea y difunde Netflix o
responde a intereses específicos? ¿Cambia nuestra concepción de la realidad y
nuestra reacción política frente a ella las series y películas que vemos? ¿Es
Netflix la nueva herramienta del viejo imperialismo cultural norteamericano?
El primer algoritmo de la ficción:
una serie sobre política
Movistar +, HBO, Hulu, Filmin: portales de Video On
Demand hay muchos. Pero la diferencia es que Netflix utiliza la información de
su audiencia para producir nuevas series. Sabe qué quieren sus suscriptores y
tiene el control de qué es lo más visto, por lo que cuenta con una cantidad de
datos jamás pensado para la televisión tradicional. Así nació House of cards,
con una estrategia clara: unir al director más visto del
portal (David Fincher) y uno de los actores más populares del sitio (Kevin
Spacey) bajo guiones de un ex funcionario de Tatcher. El experimento terminó en
una profecía autocumplida y House of cards se conviritó en un suceso
internacional al mismo tiempo que cambió las reglas del juego para siempre en
términos de contenidos televisivos: inauguró el formato “maratón” (binge
watching) al ser lanzada al entera en su primer temporada.
Sin embargo, la estrategia de Netflix de producir
contenido original fue una movida financiera, ya que las productoras
encarecieron los aranceles y Netflix decidió apostar a su propia usina de ideas
para ahorrar en derechos de autor. Pero lo que comenzó como un cruce de datos
sencillo (director + actor) es hoy un complejo entramado de conceptos,
prejuicios y etiquetas que circunscriben el mundo de la ficción a ciertos
estándares preestablecidos por conductas previas. Esto genera una burbuja en el contenido que no solo
atraviesa Netflix: la tendencia en todos los gigantes digitales a la
hiper personalización no es más que un achicamiento del mundo tal como lo
conocemos que genera reafirmación sobre nuestras creencias una visión
cómoda de la realidad. Pero ¿Cuáles son esas etiquetas y esos preconceptos? Todd Yellin lo explicó en un seminario:
“Personalización es crear una historia de amor entre el contenido y los
consumidores. Tenemos que entender todo de las películas y etiquetarlo: cuánta
violencia, cuánto sexo, están fumando, están bebiendo. Después analizamos al
usuario, dónde ve las series, cuanto tiempo, en qué momento del día. Luego
pensamos cómo mezclar eso y listo”.
El
algoritmo mejorado y la comunidad mundial de nicho: el caso Stranger
Things
En 2006 Netflix lanzó un concurso de un millón de dólares en
premios para mejorar su algoritmo de recomendación. Mientras que ese
momento la valoración de las películas era la primera instancia para decidir
qué mostrarle a los usuarios, se llegó a la conclusión que una cosa es lo que
la gente dice y otra lo que hace. Es a través de la información de los hábitos
cómo Netflix logra entender a los espectadores, a sabiendas de que si les
pidieran opinión no serían tan honestos. En palabras de Yellin se lee
claramente la diferencia: “Preguntábamos: ¿Cuánto puntaje le vas a dar a un
documental sobe la revolución en Egipto? Si le das 5 estrellas te vamos a
mostrar más de eso; pero hay un problema con ese sistema y es que lo que
los espectadores te dicen es distinto a lo que hacen. Entonces desarrollamos
“la data del comportamiento ” y la “data implícita”: ¿qué miran? ¿cuánto miran?
¿qué dispositivos utilizan? Eso es mucho más poderoso”.
Con este minucioso control de la actividad de los
usuarios Netflix logra una audiencia cautiva muy heterogénea que define como
“comunidades de nicho”. Los estándares de gusto se imponen a nivel mundial con
criterios superadores a los prejuicios de edad, género o nacionalidad. Yellin
lo explica así: “Uno podría pensar que un chico de 17 años y una señora de 60
no tienen nada que ver entre sí. Muéstrale a la señora de 60 un montón de cosas
de Meryl Streep y al chico de 17 superhéroes de Marvel. Estarías equivocado.
Hay 3 razones por las cuales una persona mira algo: 1) “Quiero escapar, quiero
meterme en mi sillón” 2) “Quiero ampliar mis horizontes“ o 3) ´Social
currency´ : quiero ver algo porque todo el mundo está hablando de eso y
quiero ser parte de esa conversación”. De esta tercera categoría se
desprende el concepto de “serie fenómeno”, lo que no es una casualidad que
suceda sino que está buscado por la empresa y tampoco tiene que ver con la
calidad de la serie, sino con reforzar el sentimiento de pertenencia a una
comunidad. O lo que en política se llama “marcar agenda”. El caso más
emblemático es Stranger Things, una historia que se pensó para una tribu
urbana fanática de todo lo vinculado a los años ochenta, E.T. y otras películas
de Spielberg y fue un éxito mundial sin precedentes. La nostalgia, siempre presente como factor de pertenencia (engagement),
marca agenda, genera comunidad de nicho y hace crecer la marca, la cantidad de
suscriptores y los dividendos. Una verdadera historia de amor capitalista.
Lo
nuevo, lo viejo, lo mismo de siempre: ¿Puede Netflix cambiar el mundo?
Nada de lo que hace Netflix es casualidad. Sus
producciones se piensan sobre la base de lo que ven sus usuarios y su objetivo
es seguir manteniéndolos online. Para eso achican el universo de lo posible
para acercar a la gente a un lugar cómodo. Crean un hogar sobre la base de lo
familiar. ¿Les gustan los dramas de aventuras? “Marco Polo” ¿Amaron
las historias de drogas como “Breaking Bad”? “Narcos”. Esto se
logra a través de una empresa de monitoreo llamada Piedmont Media
Research, que estudia los productos de ficción y “predice” si
serán exitosos o no. El algoritmo que utiliza su método de medición es el Consumer Engagement, que tiene un porcentaje de
acierto del 86% sobre la base de consumos previos. Mucho malo conocido y muy
poco nuevo por conocer. Mucho status quo y muy poco movimiento hacia lo
inimaginable. Además, en sus estrategias publicitarias, Netflix supone
prejuicios estandarizados sobre las culturas a las que quiere conquistar, como
muestra esta campaña realizada por Ogilvy cuando desembarcó en
Francia.
Conclusión: el principal distribuidor de contenido
audiovisual norteamericano se está convirtiendo también en el principal
productor de historias y así de subjetividades, desafiando a Hollywood, Disney,
Cannes y todo lo que creíamos mainstream y obsoleto. Pero paradójicamente,
la revolución del streaming no deja de ser una caja de resonancia
conservadora, que reproduce para su beneficio aquellas creaciones que ya han
sido exitosas y que forman parte del sentido común. Si fuera un partido
político, Netflix no propiciaría ninguna transformación social. Mientras la
ficción debería proponernos mundos nuevos, creaciones insospechadas y molestas,
que pongan en duda todo lo que pensábamos y nos hagan crecer, Netflix apuesta a
lo seguro. Más que certezas, quedan preguntas: ¿Qué implica que un solo
productor monopolice la ficción a nivel global? ¿Es Netflix una nueva arma
norteamericana de destrucción masiva e imperialismo de la subjetividad como fue
Hollywood? Todavía no lo sabemos. Por las dudas, veamos el próximo capítulo.