The American way of lying

 

 

Terminó la 6ta temporada de Mad Men, la brillante serie que atraviesa los años 60 y muestra más de la sociedad actual de lo que nos gustaría ver. 

Dice la RAE que dicen los griegos que la nostalgia está vinculada no sólo con el recuerdo sino con la pérdida, y también con el regreso al lugar de donde uno ha sido feliz. Dice Don Draper, el personaje principal de esta serie ganadora de 4 Globos de Oro, en el capítulo final de la 1er temporada, que la nostalgia es el dolor por una vieja herida. Está intentando venderles a los ejecutivos de Kodak la campaña publicitaria para el Carrousel, el proyector de fotos que salió al mercado norteamericano en 1960. Dice Draper que la nostalgia es una “punzada en tu corazón más poderosa que la memoria en sí misma, que te lleva a un lugar donde duele volver”. 

No es la primera vez que la televisión norteamericana nos lleva a un lugar donde nos duele volver. De hecho ya en los 90’s pudimos ver “Los años maravillosos” y “That’s 70’s show”. Solo que esta vez, son los guionistas de “Los Soprano” los que se encargan de hacernos volver a ese lugar donde el mundo todavía se parecía a aquel que el “American way of life” vendió al globo tras la Segunda Guerra Mundial. Mad Men representa así el paso de la década dorada del capitalismo consumista a la debacle de la década del 70, mostrando en el camino las bases de la sociedad contemporánea, tanto en términos de estructuras de producción como en cuanto a las relaciones humanas se refiere. Mucho de lo que acontece en la serie forma parte de la clase de historia contemporánea que todos tuvimos en el secundario (desde la Guerra de Corea, pasando por la muerte de Marylin Monroe, el asesinato de Martin Luther King, la aparición del los Beatles, Vietnam, etc.) pero también muestra con crudeza el paradigma conservador en el que se criaron nuestros padres y abuelos y que lejos está de desaparecer en la actualidad. Con todo, MadMen puede ser una de las series mejor escritas, mejor ambientadas o con las bandas de sonido más espectaculares de la década, pero sigue siendo una clase de historia, antes que nada, que nos lleva ahí, donde nos duele volver. 

Felicidad + Felicidad = Infelicidad 

Luego de la crisis de 1930 el capitalismo debió reorganizarse en torno a la demanda. La sobreoferta o subdemanda que vino luego de la “belle epoque” se quebró sobre sí misma en el crack y demandó, por parte de las grandes empresas, no sólo la fusión y el monopolio, sino también reorientar la producción para el consumo masivo, y por ende, generar consumidores a través de la mejora en los salarios y la transferencia de ingresos a través del Estado de Bienestar. El fordismo género así una sociedad de consumo como nunca antes se había visto y tal modelo se exportó a todo el mundo como garantía no solo de bonanza económica, sino también de felicidad. Luego de la 2da guerra mundial y con las mujeres completamente incorporadas en el mercado de trabajo, el abanico de productos y de mercados se triplicó. En este esquema, la publicidad tiene un rol fundamental no solo a la hora de promocionar productos existentes sino en términos de generar nuevas necesidades, fundamentales para mantener el nivel de consumo. El quiebre de este modelo lo representó en parte la crisis de la década del 80, más allá de los estallidos sociales de las décadas del 60 y 70, que si bien pusieron en el tapete el descontento de cierta parte de la población sobre los estándares de vida del “American Way of life”, no llegaron a socavarlo definitivamente. En la actualidad, poco se ha modificado el lugar de la publicidad y el consumo en nuestras vidas y, aunque pequemos de pesimistas, sin duda muchos de los males de nuestras sociedades actuales se deben no solo al mantenimiento del capitalismo como sistema hegemónico sino también al lugar que la publicidad adquiere en él. En este sentido no en Mad Men un dato menor que estemos hablando de publicistas. No es una excusa, ni una coyuntura. En esta serie se corre el telón de cómo piensan los publicitarios, de cómo construyen su mercado, como construyen el mensaje que sostiene, aunque parezca exagerado, gran parte del sistema en el que estamos metidos. “A la gente le gusta que le digan lo que tiene que hacer” o “El amor es algo que inventamos para que las chicas compren medias” entre otras grandes líneas a través de las seis temporadas, así lo demuestran. La búsqueda de la felicidad que deberían traer los productos es entonces el motor de la publicidad, así como del consumo. Pero lo realmente revolucionario de la serie es mostrar el lado b de estas artimañas, ya que prácticamente todos los personajes son infelices, cuando no miserables, más allá de ser millonarios y de lidiar constantemente con el consumo como forma de felicidad. Un doblez que la serie muestra de forma aguda, cínica y permanente también muestra la mentira del capital, que lejos de traernos felicidad, nos convierte cada vez más en gente-que-compra y menos en gente-que-es. 

Girl Power

Todos los personajes masculinos de Mad Men engañan a sus parejas. Todos. La infidelidad así como el consumo desproporcionado de tabaco y alcohol parecen ser una norma moral “mala” para aquel que vea Mad Men superficialmente. Retrato de una sociedad decadente, en el que el sexismo está a la orden del día poniendo a la mujer en el lugar de adorno social que sirve para cuidar a los chicos. Pero como todo en esta serie, nada es lo que parece. Mientras que las “familias perfectas” comienzan a desarmarse a  medida que nos adentramos en los 60, también adquiere fuerza como segunda storyline el crecimiento del rol de la mujer en la sociedad contemporánea. Encarado fundamentalmente a través de la publicista Peggy Olson pero sin duda apoyándose en el papel de la hija del protagonista Sally Draper (de 8 años cuando comienza la serie, ya adolescente hacia la última temporada), el Girl Power de los 70’s puede rastrearse aquí fácilmente. Sin embargo, muchas de las contradicciones en términos sociales que esta serie plantea pueden verse aun hoy. El matrimonio por conveniencia, la tensa relación con las familias políticas, las dificultades de la madre soltera, los prejuicios en torno a la mujer en el mercado laboral y más, son, en clave de género, muchas de las problemáticas que nos preocupan aún hoy y que aparecen mostradas en la serie con una honestidad brutal.

Lejos de ser una serie “vintage”, Mad Men muestra así lo peor de la sociedad contemporánea no sólo en términos económicos sino también sociales y culturales. Más allá de sus grises personajes, sus brillantes guiones y una ambientación logradísima, hay que ver esta serie como un retrato de lo que somos, no de lo que añoramos ser. Una verdadera clase de historia que, como las buenas clases de historia, nos explican el presente más que el pasado.